追求健康熱

　　隨著消費(fèi)水平的提高和生活觀念的變化，食品的健康也越來越被消費(fèi)者和廠商所看重。2008年許多飲料品牌把推出茶飲料和果蔬飲料作為今年的重點(diǎn)：如可口可樂今年斥巨資打造的“原葉茶”，它與一般用茶粉泡制的茶飲料不同，是100%用真正茶葉泡制，不添加任何色素和防腐劑；另一飲料巨頭百事可樂則向國內(nèi)引進(jìn)了果汁品牌“純果樂”，推出了混合果汁飲

　　傳承與升級(jí)熱

　　每個(gè)飲料和冷飲品牌均有很賣座的經(jīng)典產(chǎn)品，2008年這些品牌均鞏固他們各自的經(jīng)典產(chǎn)品，使這些經(jīng)典產(chǎn)品更強(qiáng)，如樂百氏的脈動(dòng)維生素飲料、統(tǒng)一冰紅茶、啟力呦呦奶味茶、維他奶豆奶、延中鹽汽水、日加滿功能飲料等；同時(shí)許多品牌均在傳承的基礎(chǔ)上推出了升級(jí)版新產(chǎn)品，如冷飲大牌的和路雪，其今年推出的超級(jí)大碟是可愛多的升級(jí)版；雀巢今年更是引進(jìn)高檔冷飲品牌——德雷爾，這款有著80年歷史的產(chǎn)品依靠全進(jìn)口的原料以及雙次攪打的工藝，將在高端市場與哈根達(dá)斯等一較高下。本土冷飲品牌代表的蒙牛今年推出的是“隨變”的升級(jí)版——“歐羅旋”系列，獨(dú)特的造型、復(fù)合的口味、中低的價(jià)格加上吳克群的傾力代言，在中低檔冷飲市場的實(shí)力不容小覷。而在飲料方面，經(jīng)典的可口可樂適應(yīng)消費(fèi)者需求，2008年推出了無糖無熱量的零度可口可樂，而麒麟的“冰結(jié)”今年也推出了升級(jí)版的新口味。

　　體育營銷熱

　　飲料和冷飲，不夸張的說，八成的銷量在年輕人身上。而要把握住這些消費(fèi)者，就要抓住他們最關(guān)心的，最容易影響他們的活動(dòng)，這主要是體育及音樂。而2008年又恰逢奧運(yùn)會(huì)在北京召開，“打體育牌”幾乎是今年每家每戶的必修課了�！　�

　　首先來看奧運(yùn)會(huì)官方贊助商們，可口可樂一手抓體育，大展“紅遍中國”行動(dòng)，組織了包括姚明、劉翔、郭晶晶、馬琳等一批耀眼的奧運(yùn)明星演出了氣勢逼人的宣傳，進(jìn)一步推動(dòng)可樂型碳酸飲料的主業(yè)；另一手則抓音樂，周杰倫、吳克群等明星出演了雪碧以及七喜的廣告，可謂全方面營銷。另一位奧運(yùn)贊助企業(yè)伊利打出了“伊利冰淇淋奧運(yùn)加油站”的旗號(hào)，推出了一系列奧運(yùn)特供產(chǎn)品，并在銷售中附加奧運(yùn)門票的抽獎(jiǎng)以及奧運(yùn)玩偶的贈(zèng)送�！　�

　　而其他無法進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)，也都用各自的方法營造出自己的體育營銷。百事可樂此次針鋒相對，一方面推出了“我為中國紅”的紀(jì)念罐，另一方面更別出心裁推出了“草根明星”，讓普通消費(fèi)者成為主角，甚至將他們的形象印在瓶罐上，這很大程度上拉近了與消費(fèi)者的距離，而在臨近奧運(yùn)時(shí)，百事更推出了“愛中國”活動(dòng)，打造出一個(gè)為中國加油的獨(dú)特手勢。另外很值得一提的是紅牛，紅牛一向?qū)Ⅲw育和紅牛飲料融合一起，此次不僅贊助了央視有關(guān)奧運(yùn)的重頭節(jié)目——“今日之星”，又推出了以“補(bǔ)充能量、爭金奪銀”為主題的夏季促銷項(xiàng)目。 
 

　　社會(huì)責(zé)任熱

　　5月12日，四川汶川發(fā)生強(qiáng)烈地震，造成重大人員財(cái)產(chǎn)損失。在這關(guān)鍵時(shí)刻，眾多飲料冷飲企業(yè)紛紛伸出援手，運(yùn)送了大量物資和資金給遠(yuǎn)在四川的同胞。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅國內(nèi)的飲料及冷飲品牌企業(yè)捐助災(zāi)區(qū)的款物折合人民幣2億元，充分表達(dá)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使得品牌和行業(yè)的形象得到新的提升。

　　上海特色熱

　　飲料和冷飲品牌更加關(guān)注本地特色成為2008年值得關(guān)注的動(dòng)向，在飲料品類中最大的飲用水中，像正廣和、碧純、獲特滿、上水、市中、密純等上海本地品牌在其中扮演著重要的角色。而在產(chǎn)品開發(fā)上，挖掘上海本地的海派文化也成為產(chǎn)品開發(fā)的重要理念。如在鹽汽水大獲成功的“延中”今年推出了很有上海特色的酸梅湯，而上海百事也把“瑩純?yōu)趺饭�味汽水”作�?008年主打產(chǎn)品。而中國冷飲老牌的光明冷飲今年也高舉“經(jīng)典復(fù)興”，推出了頗有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰磚等。打造有上海特色的飲料冷飲產(chǎn)品正成為一部分品牌企業(yè)提升差異化的競爭優(yōu)勢的重要手段。

　　品牌集中熱

　　在今天的飲料冷飲企業(yè)，廠商打造品牌，消費(fèi)者選購品牌成為了一種趨勢，在飲料和冷飲市場中，品牌集中化的趨勢越來越明顯，根據(jù)上海商情-FMCG研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測，在上海的飲用水市場，正廣和、農(nóng)夫山泉、延中、碧純、獲特滿、雀巢、屈臣氏、上水、市中、樂百氏、密純等品牌的飲用水市場占有率就已超過70%；茶飲料方面，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占有了過9成的市場；乳酸菌飲料，養(yǎng)樂多、味全、娃哈哈、光明有著93%的市場占有率；鹽汽水方面，延中、雪菲力、碧純、正廣和有著近9成的占有率；功能飲料（能量型），紅牛、力保健、日加滿有著97%以上的占有率等。而在冷飲方面，和路雪、光明、伊利、雀巢、蒙牛、八喜等六大品牌占據(jù)了近90%的市場。品牌消費(fèi)在中國的發(fā)達(dá)城市群已開始深入人心�！　　�

　　根據(jù)上海市飲料行業(yè)協(xié)會(huì)、上海商情信息中心和上海市冷凍食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“2008中國（上海）飲料冷飲嘉年華暨行業(yè)高層年會(huì)”上傳出的信息，2008年中國的飲料和冷飲市場將保持較平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，全年飲料產(chǎn)銷量將達(dá)6000萬噸，冷飲產(chǎn)銷量將突破300萬噸。開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場、拓展現(xiàn)代通路之外的其他通路、發(fā)展專業(yè)服務(wù)等成為近兩年行業(yè)發(fā)展需要格外重視的問題。

　　原載：《快速消費(fèi)品》